2019年接近尾聲，又到了互聯網企業交第三季度答卷的日子，電商市場、外賣市場、出行市場喜報連連。6月初至9月末這一時間段，中秋節、教師節、七夕節、端午節、兒童節等節假日連連，OTA領域也傳來了好消息。

11月19日，途牛旅游網公布了截至2019年9月30日未經審計的第三季度業績報告。報告顯示，2019年第三季度打包旅游產品收入為7.471億元人民幣（合1.045億美元），同比增長18.1%；本季度凈虧損為1262萬人民幣，去年同期則盈利2795萬人民幣。

在此之前，11月14日，攜程集團公布了截至2019年9月30日第三季度的財務業績。數據顯示，攜程在第三季度收入達到105億元人民幣，同比增長12%；營業利潤為22億元人民幣，同比增長52%。

習慣性將攜程和途牛做對比，才發現兩者早已不能同日而語。特別是在市值方面，途牛不要說和攜程不在一個層次，就是和同程藝龍都有較大差距。曾幾何時，OTA領域，攜程、途牛、飛豬齊頭并進，而今美團勁旅強勢入局，途牛掉隊攜程堅挺，途牛和攜程只是短暫的交手了一下，便各奔前程。

金融不成，旅游不就

從旅游到“旅游+金融”，途牛似乎在求變的過程衰落了。

眾所周知，途牛是一家旅游線路和自助一站式旅游服務提供商，主要為用戶提供旅游產品預訂服務以及旅游金融服務，其產品主要包括：跟團游、自助游、定制服務和景點門票。因而，其主要的收入來源是，打包旅游產品收入、金融服務收入、其他收入等。

財報數據顯示，途牛2019年第三季度凈收入為8.525億元人民幣（合1.193億美元），較2018年同期增長11.7%。其中打包旅游產品收入為7.471億元人民幣（合1.045美元），較2018年同期增長18.1%。

打包旅游產品收入增長主要源于跟團游收入的增長，而這一緣由與旅游市場需求變化相關。

隨著90后消費群體的壯大，旅游需求也發生變化，從一開始的觀光旅游、休閑旅游演變成當地體驗、主題旅行。而消費群體需求改變的同時，在線旅游平臺也由互聯網紅利時代，投資輸血搶客戶，變成深耕用戶存量，提高復購率和轉推薦。

2013年——2018年，OTA市場高歌猛進、資本投融資十分活躍，而今流量為王、價格戰的時代已經結束，產品為王、服務至上時代正在進行時，紅利過后各大平臺各謀出路。

攜程、去哪兒、飛豬等平臺備考巨頭，在以機票、酒店、門票業務為代表的標品服務市場具有較大優勢。而一開始主打跟團游、定制游等旅游路線服務的途牛，在先天基礎上有絕對的服務優勢，其通過精準推薦、私人訂制等等服務滿足了消費者個性化需求，從而實現了營收的增長。

提供用戶個性化需求服務是途牛的機會也是局限，為打破桎梏，途牛毅然走上了“互聯網+旅游+金融”生態道路。

金融業務一度是途牛的心頭好，2015年途牛創始人及CEO于敦德提出“旅游+金融”的布局并獲取了三塊金融服務牌照。隨后途牛陸續上線了“首付出發”“出境保”等多款旅游金融產品。一年后，在途牛十周年戰略發布會上，于敦德又宣布將業務拆分為旅游度假子公司、金融科技子公司兩大板塊，金融科技就此成為途牛重點運營領域。

事與愿違，途牛的金融之路走得并不好。途牛2019年第三季度，其他收入為1.054億元人民幣（合1470萬美元），較2018年同期下降19.2%，而這一下降主要源于金融服務收入和保險服務費收入的下降。

昨日的風光更突出了今日的頹勢，途牛金融業務營收下滑又遭用戶投訴，產品口碑下降。

10月17日，北京市消費者協會發布公告：“互聯網消費捆綁搭售問題調查結果表明涉嫌捆綁搭售問題全部集中在在線旅游平臺的機票和火車票預訂項目。從具體情況上來看，途牛旅游、馬蜂窩旅游等5家平臺均被發現有捆綁搭售問題，主要問題集中于相關平臺涉嫌誤導消費者在購買飛機票、景點門票時，購買保險、酒店券等搭售項目。”

2017年女演員韓雪炮轟攜程捆綁消費的事件歷歷在目，途牛知而犯之必然會給用戶留下不好的印象。網上隨意搜索“途牛投訴”關鍵詞，就會出現一系列的負面報道，長久以往途牛建立下來的良好口碑也會消逝。

主業務經營不善、擴張道路受阻等問題之外，途牛利潤不濟的背后，還有高成本的拖累。

成本圍困，絕地求生艱難

一個詞可以歸總途牛第三季度成本情況：增長、增長、增長。

2019年第三季度，運營費用為4.373億元人民幣（合6120萬美元），較2018年同期增長10.7%；

2019年第三季度，銷售與市場營銷費用為2.4億元人民幣（合3360萬美元），同比增長14.5%。費用上升主要是由于門市擴張相關費用的增加。

2019年第三季度，管理費用為1.385億元人民幣（合1940萬美元），同比增長12.6%。費用增長主要是由于管理相關人員費用的增長。

2019年第三季度，毛利為3.805億元人民幣（合5320萬美元），較2018年同期下降2.8%。

各項成本上漲加上毛利降低，直接導致運營的虧損。2019年第三季度，運營虧損為5690萬元人民幣（合800萬美元），2018年同期運營虧損為360萬元人民幣。2019年第三季度，凈虧損為1260萬元人民幣（合180萬美元），2018年同期凈利潤為2800萬元人民幣。

從上述數據來看，途牛的花銷主要是市場的營銷和擴張線下門店的費用。

關于線下門店布局，2019途牛合作伙伴大會上，于敦德透露：“過去幾年投入大量資源在線下零售商店網絡。2019年途牛投入3億元，完成了全國最大直營門店網絡建設，老客戶、線上、門店、企業、分銷等多元化渠道結構更加健全，滲透更加深入。2020年，途牛還將圍繞2B2C在三個方面進行建設，提升渠道服務能力，分銷優質產品，開放動態打包等系統給合作伙伴。未來期望這塊業務能深入低端城市，并貢獻更大收入占比。”

途牛對線下門店的勢在必行，源于旅游行業“新零售”風潮來臨。

近年來傳統小型傳統旅行社紛紛倒閉、關停。據啟信寶提供的數據，2015年~2018年，旅游行業吊銷、注銷企業數分別為1283家、3013家、2313家、4285家；2019年則更為嚴峻，截止到3月，上述兩類企業已超過3000家。

一方面，物競天擇適者生存，途牛、攜程、藝龍等平臺的戰場從線上滲透到了線下導致中小型旅游社倒閉。另一方面，線下旅行社產品越來越同質化，且網絡上旅游攻略信息齊全，新一代消費者已不滿足與線下旅行社“舊、繁、亂”的模式。

由此，途牛在“互聯網+旅游+金融”生態戰略卡殼之后，將東山再起的的重任押注于線下門店領域。

線下市場的爭奪是一個持久戰，比拼的是投資、產品、服務，巨頭也玩不轉。從電商行業資本線下門店的博弈來看，蘇寧因負擔不了高額成本而剝離蘇寧小店；京東百萬下線便利店遲遲未盈利，入不敷出；阿里巴巴線下投資還未見成果。

盈利的壓力源自成本開支的壓力，轉戰線下意味著高成本，互聯網巨頭可以熬，途牛又可以熬多久？

途牛自2008年年底，在上海收購第一家旅行社至2019年3月底，途牛已擁有超530家直營門店，31家自營地接社，其中海外直營地接社有4家。途牛長期加強對直營門店和地接社的資金投入且未見起色，短時間來看其高成本的現狀還將持續，未來走的也將是：死抗高成本壓力，期待線下門店能絕地反擊的道路。

寄托好服務、好產品、好系統

紅利期、混戰期、平穩期、求變期……在線旅游市場經過多年的發展已無限接近天花板，在線旅游平臺也從粗獷生長走向精耕細作。正如于敦德先生所說的：“本季度我們在S2B2C的模型下，圍繞好服務、好產品和好系統，不斷努力實現高滿意度，而滿意度決定口碑、定價權和復購。

旅游業的發展主要是得益于經濟的發展，消費者在解決了溫飽問題后對精神生活有了更高的追求。經濟在發展，時代在變化，90后這一代伴被評價為“沒有吃過苦的一代、泡在網絡里長大的一代”，相對80、70后，90后、00后擁有一個物質條件相對充裕、豐富的生長環境，他們追求更高質量、更便捷、舒適、個性化的旅游方式。

90后新生消費者成為旅游主力軍，給途牛這樣主打個性化推薦、定制游的平臺一個向上發展的機會。

途牛大數據顯示：過去一年，通過途牛外出旅游的90后人次占比達到32%，同比增長28%。其中，38%的90后前往周邊休閑度假，34%選擇了境內游，28%有過出境游經歷。另外，使用旅游分期業務“首付出發”的90后客戶人次占比最多，達到35%，他們多在預訂客單價較高的境內游、出境游產品時使用，人次占比分別為47%、52%。

90后新的旅游需求、新的旅游方式、新的旅游觀念，對應著在線旅游平臺好的產品、好的系統、好的服務。在尋求線下發展的同時，不忘初心保持產品、服務的好口碑，也是途牛后續發展道路上的重中之重。

文/金融外參記者符麟丹，公眾號ID：jrwaican