過去，汽車大佬們通常給人的感覺是內斂和低調，很少主動在媒體前拋頭露面。但這一形象最近發生了顯著轉變，越來越多的車企大佬進直播間搶流量。

今天下午，小米集團 CEO 雷軍即將開啟在抖音的直播。他表示，小米 SU7 開售 20 天，有太多的「萬萬沒想到」，想和大家好好聊聊。

此前，奇瑞控股集團的黨委書記兼董事長尹同躍，在直播中挑戰長途高速駕駛，同時為奇瑞的新型智能駕駛汽車星途星紀元 ET 做預熱宣傳。

與此同時，長城汽車董事長魏建軍進行了他個人的直播首秀，展示了長城汽車在沒有高精度地圖支持下的智能駕駛能力；極越 CEO 夏一平邀請了百度創始人李彥宏，一起直播體驗了極越 01。

為什么這些車企大佬轉變態度走到前臺？直播真的能解決他們面臨的挑戰嗎？

01、不是網紅的 CEO，不是好銷售

其實，車企大佬走到臺前，并非是一種全新的趨勢，但它確實在今年變得更加普遍和受到關注。在這些直播活動中，大佬們主要集中在兩大核心內容：一是推廣自家的產品，二是展示自家在智能駕駛上的最新進展。

特斯拉的 CEO 伊隆·馬斯克在這方面尤為突出，他不僅在社交媒體上擁有龐大的粉絲群體，而且通過直播輕松展示特斯拉的最新技術。不論是展示游戲《暗黑破壞神 4》的直播，還是進行特斯拉自動駕駛軟件 FSD Beta 版本的試駕，馬斯克都能有效地吸引觀眾并引發廣泛討論。

李斌直播親測 150 度電池包 | 圖片來源：李斌微博

在國內，自主品牌高管也在積極效仿這一模式。去年底，蔚來汽車的 CEO 李斌在一次長達 14 小時的直播中，親自完成了搭載 150 度電池的 ET7 車型的 1044 公里長續航測試。他還建議，將 CEO 親自測試電動車真實續航作為行業標準。

此外，吉利控股集團董事長李書福，在今年 3 月聯合新東方 CEO 俞敏洪，共同參與了一場長達三小時的直播。這場直播不僅讓公眾有機會深入了解吉利的衛星超級工廠，還展示了企業的技術實力。同樣，長安汽車黨委書記兼董事長朱華榮，也通過參與產品直播評測和分享工作日常，加強了與用戶的互動。

相比前面幾位大佬的活躍，尹同躍和魏建軍的風格則顯得更為內斂和自省。去年 10 月，62 歲的尹同躍曾大膽表示，「2024 年，奇瑞在新能源的行業排名上就不會像今年這么客氣了！一定會進入頭部位置。」

然而，他在最近的直播中表示后悔這番言論，認為這不符合他一貫的形象和他的年齡，認為自己表現得不夠成熟，「六十多歲的人，怎么還說大話呢？」

那到底是什么刺激他們走到臺前？

尹同躍直播試駕星途星紀元 ET，為自家產品打 Call  | 圖片來源：直播截圖

最接的原因，是受到雷軍和華為的刺激。尹同躍在直播中坦言，「這次是用一些新的互聯網的思維，向余承東學習，向雷軍學習，親自去講解、去介紹。這也是逼著我這六十多歲的老漢。大家都出來了。」

特別是小米汽車最近的營銷策略，讓一眾車企嘆為觀止，給業界帶來了很大的啟示。自去年 12 月底到 3 月 28 日小米 SU7 上市，雷軍在其個人微博上發表了 55 條與小米 SU7 相關的視頻內容，這種頻繁的信息更新和互動有效地維持了產品的熱度。

小米 SU7 發布會當天，相關話題迅速在互聯網上流行，并在微博和百度搜索熱搜榜上多次出現，顯示出其極高的市場關注度。這種高關注度最終轉化為了實際的銷售成績，小米 SU7 上市僅 27 分鐘便接到超過 5 萬個訂單，首日訂單量接近 9 萬輛，給汽車市場帶來了巨大的震撼。

除此之外，隨著玩家的不斷加碼，行業內的淘汰賽已經提前開啟，競爭的強度和烈度瞬間提升。今年年初，一些新造車企業如高合汽車就傳出了倒閉等負面消息，顯示出行業中的一些企業正在面臨嚴峻的挑戰。

這種嚴峻的市場環境要求每一個企業都必須在高效運營、市場定位、產品創新和客戶服務等方面做到盡善盡美，以確保在競爭中存活下來。

吉利控股集團總裁、極氪智能科技 CEO 安聰慧此前也表達過類似的觀點。「2024 年整個行業一定會發生比較大的變化，淘汰賽已經開始，可能比大家預期的更加提前。」他警示道，今年對于汽車企業而言，沒有任何犯錯的余地。任何失誤都可能導致無法挽回的結果，即「全盤皆輸」。

與此同時，大佬走到臺前，不僅能夠減少傳統廣告的依賴，還能通過大佬的個人影響力直接與消費者建立聯系。以被稱為「微博之王」的理想汽車創始人李想為例，他通過在微博上直接且具爭議性的言論風格，成功地提升了自己的個人影響力，并為理想汽車帶來了巨大的流量和關注度。

這也幫助理想汽車控制營銷成本，實現了更高的經營效率。李想透露，理想品牌的市場費用率僅為 0.6%，這包括了所有公關、活動、廣告、車展等費用。相比之下，主流品牌的市場費用率通常在 2%-3%，理想的費用控制顯得更為精細和節省。

02、沒有一招鮮，體系能力才是關鍵

在當前的汽車行業中，車企大佬參與直播確實是一種有效的市場營銷策略，不僅能夠迅速集聚人氣，還能顯著提升企業的品牌影響力和公眾曝光度。通過直播這種形式，大佬們有機會以更親民的形象出現在公眾面前，這不僅有助于塑造個人品牌，更能引發流量的「虹吸效應」，從而為企業帶來潛在的市場優勢。

不過，直播的最終成效很大程度上，依賴于大佬們的個人魅力及其在歷史上累積的影響力。以小米創始人雷軍為例，他不僅在每一次產品發布會上親自站臺，還以其標志性的白襯衫和牛仔褲形象深入人心。這種看似隨性的穿著，實則反映了雷軍作為企業家的自然、真誠和親和力，同時也是他對小米品牌「高性價比、感動人心」定位的體現。

但這種個人影響力并非所有領導者都具備，也不是每個企業都能復制的。

小米 SU7 發布會，有上百家機構進行了直播  | 圖片來源：雷軍微博

事實上，成功的營銷遠不止是簡單的宣傳，而是需要與企業的整體戰略緊密結合的復雜系統。小米之所以能夠取得如今的成績，不僅僅是因為創始人雷軍的個人魅力，更多是整個品牌體系和企業文化的綜合效應。這種體系的成功很難通過簡單模仿來實現，因為許多企業可能只見樹木不見森林，忽略了背后復雜的系統協同作用。

這意味，車企需要有更系統的營銷策略，包括但不限于直播，來確保產品的持續銷售和品牌的長期發展。最終，產品本身的質量和企業的整體營銷策略才是決定其成功的關鍵。

魏建軍（右一）直播首秀，宣傳智能駕駛能力 | 圖片來源：長城汽車官方直播截圖

更進一步，即便通過大佬直播參與營銷活動，在短期內吸引公眾關注并可能帶來一定的銷量提升。然而，這種方法能否支撐企業的長期發展，還有待商榷。

當前汽車市場的激烈競爭，已經進入「陣地戰」的階段，已不再是簡單的價格戰或營銷戰，而是涉及產品、技術和營銷等多個層面的全面競爭。2024 年的新能源汽車市場的競爭將更為多元化。在這種環境下，單純依賴增加大佬直播等宣傳手段，可能只是一種表面的勤奮，實則可能掩蓋了戰略上的不足。

因此，在汽車行業的激烈競爭中，一個企業的成功不僅僅依賴于其領導者的影響力，更依賴于如何建立和維持強大的組織能力和體系能力。從研發到制造，從采購到營銷，每一個環節都至關重要，共同推動企業的持續發展和市場競爭力。