半年前，拼多多集團(tuán)旗下跨境電商平臺(tái)TEMU成立一周年之際，我們?cè)L問(wèn)了其中一些商家——當(dāng)時(shí)有人提到，TEMU唯一的問(wèn)題是物流倉(cāng)儲(chǔ)，未來(lái)的趨勢(shì)是海外發(fā)貨、縮短配送時(shí)效，「解決完之后，我們也要迎來(lái)爆發(fā)期了?！?/p>

這樣的預(yù)測(cè)發(fā)生了。3月，TEMU正式上線了「半托管」功能。

所謂「半托管」，跟TEMU主打的「全托管」核心區(qū)別在于——商品運(yùn)輸不再走平臺(tái)的跨境物流，而是由商家自己在海外備倉(cāng)、配送。這意味著，配送時(shí)長(zhǎng)被大大縮短——過(guò)去，TEMU上的小件商品走跨境空運(yùn)、大件走跨境海運(yùn)，前者耗時(shí)至少一周、后者則至少半個(gè)月。而現(xiàn)在本地發(fā)貨，消費(fèi)者在2-7個(gè)工作日內(nèi)便可收到商品。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這種服務(wù)水平的提高，可以為它們帶來(lái)更多訂單。而對(duì)那些同時(shí)開(kāi)亞馬遜店鋪的商家來(lái)說(shuō)（需要本地備倉(cāng)、配送），這也讓他們多了一個(gè)本地銷貨渠道。這些都會(huì)帶來(lái)更高的生意增長(zhǎng)。

來(lái)自「家居收納之鄉(xiāng)」臺(tái)州的林盛其中之一。

這位剛畢業(yè)的25歲年輕人，精準(zhǔn)地踩到了TEMU的每一個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)。2022年底，他成為TEMU的第一批入駐商家。這種平臺(tái)負(fù)責(zé)一切、商家只管發(fā)貨的「全托管模式」，讓身為學(xué)生的他快速上手，賺了人生的第一桶金。之后，他又成了「半托管」的第一批入駐商家，遇到了第一個(gè)增長(zhǎng)高峰。

2022年9月，拼多多集團(tuán)上線TEMU，迅速為跨境行業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)巨大風(fēng)暴。它以北美為支點(diǎn)，用一年半極速擴(kuò)張到了全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覆蓋所有大洲。據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到4.67億，全球排名第二，僅次于亞馬遜。

TEMU的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，也讓它開(kāi)始扛起母公司拼多多集團(tuán)的營(yíng)收和利潤(rùn)「大梁」。據(jù)匯豐估算，2023年，Temu貢獻(xiàn)了拼多多集團(tuán)總收入的23%。2024年這一數(shù)字將升到43%，2025年將超過(guò)50%。

TEMU的增長(zhǎng)神話還在繼續(xù)，而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，它們能做的是緊緊跟上平臺(tái)的發(fā)展、抓住每一波紅利。他們將收獲的，或許是前所未有的賺錢機(jī)會(huì)。林盛的故事就是一個(gè)例子。

從「全托管」到「半托管」，25歲大學(xué)生在TEMU賺了第一桶金

今年2月外媒報(bào)道，美國(guó)賓夕法尼亞州一位19歲的大學(xué)新生回家，發(fā)現(xiàn)母親重新布置了她的房間：粉紅色窗簾，上面寫著「hello gorgeous」（你好，美女）。此外還有配套的粉紅色床單、收納箱，浴室浴簾、馬桶蓋和地毯也是相同設(shè)計(jì)。她興奮地稱母親為「Temu魔法師」。

這些商品可能就來(lái)自臺(tái)州。作為「塑料制品王國(guó)」和「中國(guó)模具之鄉(xiāng)」，臺(tái)州擁有千億級(jí)產(chǎn)業(yè)集群的模塑產(chǎn)業(yè)。據(jù)臺(tái)州塑料交易會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)每10件塑料日用品里，有6件都是「臺(tái)州制造」。

林盛的家庭也不例外。作為臺(tái)州人，他的父母經(jīng)營(yíng)著塑料制品工廠，年?duì)I收額達(dá)千萬(wàn)級(jí)別。過(guò)去，他們主要是做傳統(tǒng)外貿(mào)。但傳統(tǒng)外貿(mào)的困境是相似的：極度依賴客戶、訂單量不穩(wěn)定，定金模式存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，且只做加工、行業(yè)附加值低。隨著近幾年全球宏觀環(huán)境變化，外貿(mào)訂單量減少，商家也加速「內(nèi)卷」，同質(zhì)化嚴(yán)重、走低廉路線。

在這種情況下，2021年，正在海外讀書的林盛決定試試跨境電商。當(dāng)時(shí)，他正好在某電商大廠的國(guó)際部門實(shí)習(xí)，意識(shí)到這會(huì)是一個(gè)大趨勢(shì)。然而，作為學(xué)生的他，既要學(xué)習(xí)、又要經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，從大洋彼岸遙控發(fā)貨、報(bào)關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)、履約等，精力實(shí)在無(wú)法兼顧，于是作罷。

但很快，新成立的TEMU給了他機(jī)會(huì)。

據(jù)極客公園觀察，TEMU的崛起關(guān)鍵是「三板斧」，極致質(zhì)價(jià)比、游戲化運(yùn)營(yíng)以及巨額的營(yíng)銷投入。和拼多多主站一樣，TEMU主打質(zhì)價(jià)比，口號(hào)是「像億萬(wàn)富豪一樣購(gòu)物」（Shop like a billionaire）。與此同時(shí)，它主打爆品邏輯，商品首次上線只備貨10-20件、用于測(cè)款，一旦被驗(yàn)證受消費(fèi)者喜歡、則有機(jī)會(huì)推為爆款。零售分析師尼爾·桑德斯 (Neil Saunders) 評(píng)價(jià)，TEMU就像是「打了類固醇的亞馬遜」。

而巨額的營(yíng)銷投入則加速了這個(gè)過(guò)程。據(jù)外媒報(bào)道，2023年TEMU在Meta（Facebook和Instagram的母公司）上花費(fèi)了近20億美元的廣告投放，是去年Meta收入貢獻(xiàn)最多的廣告客戶。去年Temu還躋身谷歌(Google)的五大廣告客戶之列。

然而更根本來(lái)說(shuō)，則是TEMU通過(guò)「全托管」這種模式，撬動(dòng)了中國(guó)制造業(yè)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈：先是平臺(tái)提供對(duì)流行趨勢(shì)的洞察，接著商家根據(jù)趨勢(shì)設(shè)計(jì)款式，并保證供貨價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力、保證商品質(zhì)量。商家通過(guò)平臺(tái)審核后，可申請(qǐng)備貨單，生產(chǎn)少量商品（數(shù)十件）寄到平臺(tái)倉(cāng)庫(kù)。平臺(tái)審核通過(guò)后，即上架商品。一旦商品銷售勢(shì)頭見(jiàn)好，商家隨即補(bǔ)貨（幾百、上千件）。

這意味著商家只需要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，而投放、運(yùn)營(yíng)、物流等全流程都由平臺(tái)負(fù)責(zé)。這種模式本質(zhì)上，是對(duì)投放、運(yùn)營(yíng)、物流這些原本大小商戶們各自為戰(zhàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，從而形成規(guī)模效應(yīng)降本增效，最終讓整個(gè)體系比其他電商平臺(tái)更加高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。而更直接地說(shuō)，它也降低了商家參與的門檻，大大提升了他們參與的積極性。

「全托管」和「半托管」對(duì)比｜圖片來(lái)源：斑馬易境

對(duì)林盛來(lái)說(shuō)正是這樣。全托管模式幫他省了不少精力，作為學(xué)生的他只用專注于網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，生產(chǎn)、配貨都由家里的長(zhǎng)輩負(fù)責(zé)。就這樣，這個(gè)25歲的年輕人，用一年時(shí)間做到了他父母花了幾十年才做到的生意規(guī)模。

現(xiàn)在，畢業(yè)后的林盛不再把這當(dāng)作副業(yè)，而是全力在做。之后，他又第一時(shí)間入駐了「半托管」店鋪。

在「半托管」模式下，對(duì)大件商品的利好更明顯。原因在于，過(guò)去大件商品只能走海運(yùn)，時(shí)效太長(zhǎng)。而現(xiàn)在本地發(fā)貨，更有利于大件商品的銷售?，F(xiàn)在，林盛的「半托管」店鋪主要就是賣大件或組合家居收納商品。

而在多多跨境戶外品類負(fù)責(zé)人看來(lái)，「半托管」模式對(duì)游泳和水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（比如沖浪板、充氣泳池等充氣商品）的利好也極為明顯，它們也屬于大件商品類目。

當(dāng)然，商家自己負(fù)責(zé)本地備倉(cāng)、發(fā)貨，這也意味著它們要承擔(dān)更高的成本。為了保證利潤(rùn)，一方面林盛在持續(xù)跟平臺(tái)溝通，比如討論更合適的商品核價(jià)。另一方面，他也想辦法在商品成本上下功夫，比如采用更輕薄的包裝。

在入駐「半托管」后不久的平臺(tái)大促期間，他遇到第一個(gè)增長(zhǎng)高峰，訂單量翻了4倍。接下來(lái)，他會(huì)把更多時(shí)間放在「半托管」店鋪上。

TEMU需要更多的好商品

最近，林盛頻繁地在臺(tái)州、廣州等地出差。他希望找到更多的貨源。在他看來(lái)，TEMU上線已經(jīng)一年多了，現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)商品的廣度、深度都提出了更多要求。廣度指的是，平臺(tái)需要更豐富的商品供給。

隨著TEMU上線全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、橫跨所有大洲，而每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者需求不盡相同，這就給商品供給的豐富度提出了極大考驗(yàn)。「我們要滿足不同地域、不同文化背景消費(fèi)者的需求，這個(gè)需求復(fù)雜度遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！筎EMU服裝買手介紹道。

TEMU臺(tái)州產(chǎn)業(yè)對(duì)接大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)｜攝影：樹(shù)森

也正是因此，今年TEMU在長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀以及膠東地區(qū)的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，舉辦了數(shù)十場(chǎng)產(chǎn)業(yè)帶對(duì)接活動(dòng)，希望吸引更多的產(chǎn)業(yè)帶商家入駐、提供更豐富的商品供給。

平臺(tái)急需的商品種類，就是商家可以把握的機(jī)會(huì)。據(jù)極客公園了解，在常熟對(duì)接會(huì)上，TEMU買手表示男裝類目里的潮流衛(wèi)衣、修身西裝、休閑短褲等都是目前平臺(tái)亟需補(bǔ)充的品類。而女裝類目里的瑜伽服、運(yùn)動(dòng)背心、連衣裙，以及帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的馬面裙等，也正受到消費(fèi)者喜愛(ài)。

此外，女嬰童的連體衣、T恤衫、衣爬服等是長(zhǎng)期重點(diǎn)招募品類。而偏休閑的衛(wèi)衣衛(wèi)褲、帶刺繡的連體衣，則是應(yīng)季招募、在國(guó)外銷售較好的商品。

而以戶外品類為例，據(jù)TEMU戶外品類負(fù)責(zé)人介紹，由于國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)尚在萌芽階段，很多商家往往將運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品納入大家居品類，但在歐美地區(qū)的消費(fèi)場(chǎng)景下，運(yùn)動(dòng)戶外作為獨(dú)立品類，普及廣泛，且產(chǎn)品回購(gòu)率高，市場(chǎng)規(guī)模非常大。

「目前國(guó)內(nèi)供應(yīng)運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品的商家還不夠多，而春夏時(shí)期又是歐美地區(qū)該品類的銷售旺季，這是商家的絕佳機(jī)會(huì)。」他說(shuō)。

這些正是林盛這樣的商家最關(guān)心的內(nèi)容。TEMU憑借對(duì)數(shù)億級(jí)海外購(gòu)物者的消費(fèi)趨勢(shì)、習(xí)慣洞察，將有助于中國(guó)制造業(yè)商家生產(chǎn)出更好賣的產(chǎn)品，打造所謂的「爆品」，從而擴(kuò)大營(yíng)收、提升利潤(rùn)率——用消費(fèi)反饋生產(chǎn)，這正是經(jīng)典的C2M（Customer to Manufactory，客戶對(duì)工廠）模式。

此前，林盛就通過(guò)平臺(tái)的消費(fèi)洞察，敏銳地抓到過(guò)機(jī)會(huì)。2023年，電影《芭比》大火，「芭比粉」席卷全球。在和TEMU買手溝通后，林盛決定開(kāi)模設(shè)計(jì)一款「芭比風(fēng)」的收納柜。一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新模具需要三、四十萬(wàn)元的投入，如果沒(méi)有對(duì)消費(fèi)端「確定性的銷售預(yù)估」，商家不會(huì)輕易開(kāi)款。而TEMU給了林盛信心，他最終也如愿以償，商品大賣。

至于產(chǎn)品的深度，則是指供應(yīng)鏈的強(qiáng)勁程度，比如商品的質(zhì)量把控、訂單的生產(chǎn)承接能力等。

林盛感受到，TEMU正在逐漸加強(qiáng)對(duì)商品質(zhì)量的把控。如果商品質(zhì)量不符合平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)被直接退回。而另一方面，隨TEMU訂單的「峰值波動(dòng)」——由于是平臺(tái)幫商家做廣告投放，因此商家可能突然接到一大波用戶流量，它們必須具備承接大訂單的能力——這本質(zhì)是對(duì)供應(yīng)鏈的考驗(yàn)。

而這些要求的變化，正暗含了TEMU的平臺(tái)未來(lái)走向。當(dāng)平臺(tái)逐步成熟，原來(lái)起步期那種承接流量、做白牌的賣貨路徑將難以持續(xù)。長(zhǎng)期來(lái)看，商家的出路一定是擁有更好的質(zhì)量、更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、甚至打造自己的品牌。這是持續(xù)跟上平臺(tái)發(fā)展、擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

上線一年多，TEMU正逐步完善其他的消費(fèi)者體驗(yàn)，希望兼得「多、快、好、省」。通過(guò)對(duì)用戶的極致服務(wù)和對(duì)商家的極致要求——TEMU建立了一個(gè)最高效的跨境平臺(tái)。它一邊在全球市場(chǎng)加大投放，以極致的速度「攻城略地」，廣攬全球消費(fèi)者。另一邊又以此驅(qū)動(dòng)商家生產(chǎn)更具性價(jià)比、更豐富、更快時(shí)效的商品，從而實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)更高的要求，是壓力、但更是機(jī)遇。林盛傾向于把這種壓力視作動(dòng)力，他一心想跟上平臺(tái)的發(fā)展，把生意做大。今天，上千上萬(wàn)像林盛這樣的中國(guó)制造業(yè)商家，成為了TEMU在海外的增長(zhǎng)之源。而TEMU在海外的高速增長(zhǎng)，也給中國(guó)制造業(yè)商家創(chuàng)造了前所未有的生意機(jī)遇。這種電商平臺(tái)和中國(guó)制造業(yè)互相成就的故事，曾在拼多多國(guó)內(nèi)電商主站崛起時(shí)發(fā)生過(guò)一次，現(xiàn)在它將在海外電商市場(chǎng)重演一遍。

而對(duì)林盛這樣的商家來(lái)說(shuō)，一切才剛剛開(kāi)始。