“再不努力，就只能開(kāi)BBA了。”——一年前網(wǎng)友們的調(diào)侃，正一步步成為現(xiàn)實(shí)。

在新能源汽車(chē)時(shí)代，德系豪華品牌正在遭遇轉(zhuǎn)型痛苦，多家廠(chǎng)商全部出現(xiàn)了在華銷(xiāo)量下滑。以奔馳為例，今年一季度其在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下滑12%。中國(guó)這個(gè)最大市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，也極大影響了奔馳的全球業(yè)績(jī)。今年一季度奔馳營(yíng)收同比下滑4.4%，凈利潤(rùn)更是同比下滑25%。

新浪科技發(fā)現(xiàn)，在銷(xiāo)量不佳之下，奔馳多款車(chē)型開(kāi)啟了腰斬式大降價(jià)。

一些油車(chē)車(chē)型出現(xiàn)了六折優(yōu)惠，例如C200L的官方指導(dǎo)價(jià)為33.48萬(wàn)元，如今有經(jīng)銷(xiāo)商給出了20.27萬(wàn)元起的報(bào)價(jià)，優(yōu)惠超過(guò)13萬(wàn)元；更狠的還屬新能源車(chē)型，例如2024款EQB 260的官方指導(dǎo)價(jià)為35.20萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商裸車(chē)報(bào)價(jià)直接優(yōu)惠至17.60萬(wàn)元，相當(dāng)于打五折，比油車(chē)的優(yōu)惠力度更大。

新能源車(chē)型售價(jià)出現(xiàn)“腰斬”

“失望，買(mǎi)的沒(méi)兩年，奔馳C200L，當(dāng)時(shí)落地37萬(wàn)，現(xiàn)在落地只要20多萬(wàn)，傷害了本車(chē)主的心”，在看到奔馳等豪華車(chē)降價(jià)的消息后，一位奔馳車(chē)主吐槽道。

最近，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，包括奔馳在內(nèi)的BBA豪華車(chē)集體出現(xiàn)價(jià)格跳水。以上述車(chē)主吐槽的奔馳C200L為例，其官方指導(dǎo)價(jià)為33.48萬(wàn)元，在汽車(chē)之家上，有經(jīng)銷(xiāo)商給出了20.27萬(wàn)元起的報(bào)價(jià)，優(yōu)惠超過(guò)13萬(wàn)元，相當(dāng)于打六折。

實(shí)際上，降價(jià)的不只是奔馳C級(jí)轎車(chē)，其SUV產(chǎn)品線(xiàn)價(jià)格也出現(xiàn)“失守”。

奔馳GLB的官方指導(dǎo)價(jià)為31.19萬(wàn)-36.79萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商的報(bào)價(jià)區(qū)間則為17.98萬(wàn)-23.58萬(wàn)元，甚至不到六折。

奔馳GLC的官方指導(dǎo)價(jià)為42.78萬(wàn)-53.13萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商的報(bào)價(jià)為30.08萬(wàn)-40.42萬(wàn)元，一些車(chē)型給出了最高14萬(wàn)元的優(yōu)惠。

如果說(shuō)奔馳的油車(chē)還能堅(jiān)持到六折，奔馳的新能源車(chē)型售價(jià)甚至出現(xiàn)“腰斬”。

奔馳EQB是奔馳的純電SUV車(chē)型，官方指導(dǎo)價(jià)為35.20萬(wàn)-42.80萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商的裸車(chē)報(bào)價(jià)則為17.60萬(wàn)-25.20萬(wàn)元。其中2024款EQB 260官方指導(dǎo)價(jià)為35.20萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商裸車(chē)報(bào)價(jià)直接優(yōu)惠至17.60萬(wàn)元，相當(dāng)于打五折，比油車(chē)的優(yōu)惠力度更大。

大降價(jià)之下，奔馳新能源車(chē)型的車(chē)主們可能心態(tài)也變得復(fù)雜起來(lái)。一位奔馳EQB車(chē)主提車(chē)之后在社交媒體上表示，“買(mǎi)了個(gè)別人眼里可能是冤種的雜牌電車(chē)，買(mǎi)這個(gè)車(chē)不敢發(fā)朋友圈，別噴我冤種和韭菜。”

中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量已大跳水

大降價(jià)背后的直接原因，還是奔馳在銷(xiāo)量上的表現(xiàn)不佳。

根據(jù)梅賽德斯-奔馳公布的2023年的全年財(cái)報(bào)，2023年梅賽德斯-奔馳累計(jì)營(yíng)收1532.18億歐元，同比增長(zhǎng)2.1%；凈利潤(rùn)145.31億歐元，同比下降1.9%。

銷(xiāo)量方面，2023年梅賽德斯-奔馳轎車(chē)、貨車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到了249.18萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.5%。梅賽德斯-奔馳乘用車(chē)在全球的銷(xiāo)量為204.38萬(wàn)輛，與2022年持平。按地區(qū)劃分，中國(guó)依舊是奔馳的第一大單一市場(chǎng)。奔馳乘用車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為73.72萬(wàn)輛，同比下滑2%。

如果說(shuō)梅賽德斯-奔馳2023年的日子還不算太難過(guò)，今年一季度，則迎來(lái)了苦日子。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，梅賽德斯-奔馳實(shí)現(xiàn)營(yíng)收358.73億歐元，同比下滑4.4%；息稅前利潤(rùn)38.63億歐元，同比下滑30%；凈利潤(rùn)30.25億歐元，同比下滑25%。

不僅是營(yíng)收凈利雙雙下滑，銷(xiāo)量方面也可謂慘淡。

2024年第一季度，梅賽德斯-奔馳乘用車(chē)和輕型商務(wù)車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為56.84萬(wàn)輛，其中乘用車(chē)銷(xiāo)量為46.3萬(wàn)輛，同比下降8%。在亞洲地區(qū)銷(xiāo)量為21.07萬(wàn)輛，同比下降15%。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為16.81萬(wàn)輛，同比下滑12%。

對(duì)于在華銷(xiāo)量下滑的表現(xiàn)，奔馳官方給出的理由是，“始于去年四季度的零配件供應(yīng)短缺及部分車(chē)型的換代爬坡對(duì)2024年第一季度的部分新車(chē)供應(yīng)產(chǎn)生了影響，從而導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)部分車(chē)型交付無(wú)法完全滿(mǎn)足客戶(hù)的即時(shí)需求。”同時(shí)，奔馳方面表示，相關(guān)供應(yīng)情況已在今年一季度得到逐漸改善，未來(lái)將更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

不過(guò)，這個(gè)理由恐怕并不能讓外界信服。

豪華品牌降價(jià)，不只奔馳一家

值得注意的是，降價(jià)的不只是奔馳一家。

新浪科技此前曾報(bào)道，從某寶馬4S店了解到，官方指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)元起的寶馬i3車(chē)型，如今已開(kāi)始5折促銷(xiāo)，價(jià)格直接“腰斬”。“寶馬i3現(xiàn)在優(yōu)惠后裸車(chē)是17萬(wàn)多，來(lái)4S店還可以進(jìn)一步商談價(jià)格……”而大降價(jià)的不只寶馬i3，今年1月剛剛發(fā)布的全新寶馬i5，經(jīng)銷(xiāo)商也給出了6萬(wàn)元不等的報(bào)價(jià)優(yōu)惠。

財(cái)報(bào)直接反映出此輪降價(jià)的初衷。根據(jù)一季報(bào)，寶馬集團(tuán)營(yíng)收同比下滑了0.6%，利潤(rùn)同比下滑了24.6%；寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下滑了3.8%。

分析認(rèn)為，部分品牌利潤(rùn)的下滑還是與中國(guó)市場(chǎng)脫不了關(guān)系。由于新能源的沖擊和價(jià)格戰(zhàn)的原因，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)采取的都是以?xún)r(jià)換量的策略。而這種做法也無(wú)異于飲鴆止渴，曾經(jīng)的豪華品牌，也正在失去高貴的光環(huán)。