中國電車出海首卷泰國

來源：虎嗅網(wǎng) 編輯：非小米時(shí)間：2024-07-17 16:40人閱讀

如今，從曼谷素萬那普機(jī)場通往市區(qū)的路上，能看到各種中國品牌的戶外廣告：比亞迪、上汽MG、廣汽Aion、長城等等，中國車企幾乎把曼谷最好的戶外曝光點(diǎn)位全部包下。

在街上耐心觀察的話，你更會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國汽車的“能見度”越來越高。免簽政策吸引了不少中國游客前往泰國旅游，而電動(dòng)車引進(jìn)補(bǔ)貼政策，也讓這個(gè)東南亞國家成為了中國車企出海的下一個(gè)熱門選項(xiàng)。

虎嗅汽車在7月初短暫走訪了泰國市場兩天，看到了中國車企在泰國市場披荊斬棘，也看到了一些困難和風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)同中國貿(mào)易關(guān)系緊密的國家，到底是不是中國車企理想的出海彼岸？筆者從幾個(gè)角度來分享：

2030年，泰國復(fù)制第二個(gè)電動(dòng)車奇跡？

了解一個(gè)國家市場有多大潛力前，首先要看幾個(gè)硬性指標(biāo)：泰國的土地面積是51.3萬平方公里，截至今年1月，人口約7185萬人，去年全年人均GDP為7172美元（52000元）。

土地面積相當(dāng)于我國四川省，人口略少于河北省，人均GDP大概是廣西的水平（中國去年人均GDP為89292元）。汽車的千人保有量在270臺(tái)左右，這一點(diǎn)與我國數(shù)據(jù)基本接近。國民年齡中位數(shù)為40.4歲（中國2022年為38.5歲）。

從國家數(shù)據(jù)層面能看出，和人均很高GDP、偏愛本土豪華品牌的歐洲市場不同（對歐洲市場感興趣的讀者可點(diǎn)擊《殺到BBA大本營的中國車企，多少有些水土不服》），泰國市場在多個(gè)國民數(shù)據(jù)層面與中國市場接近。

因?yàn)槿司鵊DP的關(guān)系，泰國用戶的購車選項(xiàng)集中在中低端車型，對于BBA等歐洲豪華品牌進(jìn)口車型的消費(fèi)能力有限，這首先給了中國車企參與競爭的第一個(gè)機(jī)會(huì)。

更重要的是，泰國看中了近些年全球突飛猛進(jìn)的電動(dòng)化趨勢。根據(jù)泰國媒體mreport報(bào)道：

2021年，泰國成立了一個(gè)叫做國家電動(dòng)汽車政策委員會(huì)（EV委員會(huì)）的組織。組織首先制定了泰國電動(dòng)車發(fā)展計(jì)劃：在2030年實(shí)現(xiàn)新車銷量30%純電動(dòng)化，2035年實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車保有量1558萬輛，累計(jì)生產(chǎn)電動(dòng)車1841萬輛。

作為長遠(yuǎn)規(guī)劃的一部分，泰國首先希望實(shí)現(xiàn)短期計(jì)劃，第一步先在2025年實(shí)現(xiàn)105.5萬輛電動(dòng)車保有量的目標(biāo)。其中包括40.2萬輛電動(dòng)轎車/皮卡、62.2萬輛電動(dòng)摩托、3.1萬輛電動(dòng)公交/卡車。

圖片來源：筆者拍攝于比亞迪泰國工廠

為了實(shí)現(xiàn)他們的宏遠(yuǎn)計(jì)劃，泰國制定了一系列電動(dòng)車稅收減免和車輛補(bǔ)貼政策組合包。2022年8月23日，泰國內(nèi)閣批準(zhǔn)了29.23億泰銖的預(yù)算，對于個(gè)人用戶購車，補(bǔ)貼每輛汽車1.8萬泰銖到15萬泰銖。

其中對于MSRP（Manufacturer Suggested Retail Price：制造商建議零售價(jià)）不超過200萬泰銖的乘用車，小于30度電池組的車輛，補(bǔ)貼7萬泰銖/臺(tái)。30度以上電池組的電動(dòng)車，補(bǔ)貼15萬泰銖/臺(tái)。

而MSRP小于15萬泰銖的純電動(dòng)摩托車，補(bǔ)貼金額為1.8萬泰銖/臺(tái)。在那之后，為了持續(xù)促進(jìn)電動(dòng)車市場，針對不同級別的純電動(dòng)車型，泰國還陸續(xù)給出了一系列階梯型補(bǔ)貼政策。

同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品類型、定價(jià)差異，也給予了整車以及零部件，不同比例的關(guān)稅減免。

除了給用戶電動(dòng)車補(bǔ)貼之外，泰國政府利用稅收減免吸引了一批中國車企出海建廠。不僅要把電動(dòng)車銷售市場做大，還要打造電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)制造強(qiáng)國。招商引資、外派出海、當(dāng)?shù)亟◤S、擴(kuò)充產(chǎn)能，中國企業(yè)最擅長的打法，遇到提速心切的泰國市場，兩者一拍即合。

加速建廠的中國車企

7月4號，泰國羅勇府的一座汽車工廠，一輛比亞迪海豚下線，這不僅是比亞迪制造的第800萬輛新能源汽車，也代表著他們第一座海外工廠正式投入運(yùn)營。

從開工到投產(chǎn)，比亞迪用了16個(gè)月時(shí)間。這座年產(chǎn)能15萬輛電動(dòng)車的工廠，滿產(chǎn)后可以提供約1萬個(gè)就業(yè)崗位。目前他們投產(chǎn)了海豚，之后還計(jì)劃生產(chǎn)包括BYD ATTO 3（元PLUS）、宋PLUS DM-i等車型。

圖片來源：筆者拍攝于比亞迪泰國工廠

建廠之后，除了深耕泰國本土市場之外，比亞迪也會(huì)利用泰國工廠的產(chǎn)能向東盟國家出口。一位從事電動(dòng)車出口認(rèn)證的機(jī)構(gòu)經(jīng)理告訴我：

通常情況下，中國車企在打造右舵車型之初，就會(huì)把東盟國家以及澳大利亞、新西蘭市場的認(rèn)證一起做好。

所以在他看來，比亞迪在泰國市場制造的電動(dòng)車，今后也不排除同樣向澳新市場出口的可能性。因?yàn)榧韧瑸橛叶媸袌觯帜芾脰|南亞生產(chǎn)制造成本低的優(yōu)勢。從泰國汽車市場的銷量結(jié)構(gòu)上，也能看出：泰國2023年在國內(nèi)賣出了77萬輛車，但對外出口了111萬輛。

讓比亞迪決定建廠的決心，來自泰國政府的一系列政策，也有市場表現(xiàn)的成分。

2022年8月，他們開始進(jìn)入泰國市場。上汽MG和長城等中國品牌更早進(jìn)入泰國，但比亞迪銷量爆發(fā)速度很快——目前他們發(fā)布了3款純電動(dòng)車：元PLUS、海豚、海豹，2023年在泰國全年注冊量30650輛。純電市占率40%多，排名泰國市場第一。

筆者和一位比亞迪元Plus（Atto 3）的泰國曼谷車主聊了聊，29歲的他是一位銀行職員，之前開的是豐田C-HR。在他看來，中國制造的電動(dòng)車絕對比日系的燃油車更值得買，和他之前開的豐田C-HR相比，比亞迪Atto 3加速更快、噪音也小了不少，而且后排空間更大。

因?yàn)橛屑页錁叮运潆娺€算方便，使用成本比加油要便宜。談到品牌時(shí)，他承認(rèn)豐田確實(shí)更有知名度，但畢竟不是奔馳這種豪華品牌，所以不應(yīng)該賣得更貴。

筆者查閱泰國官網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)，豐田C-HR售價(jià)在100萬泰銖起步，比亞迪Atto 3的低配是79.9萬泰銖。你可以理解為豐田在泰國市場賣出了品牌溢價(jià)，也可以理解為中國車企制定了很有競爭力的定價(jià)策略，直接向日系車企施壓。

目前，比亞迪在泰國設(shè)立了115家門店和27家經(jīng)銷商，他們計(jì)劃在今年年底前將門店數(shù)量拓展到160家。今年1到5月，他們在泰國市場上牌量是12895輛，泰國最暢銷的5款純電動(dòng)車型中，比亞迪占了3款。另外兩款，分別是哪吒V和上汽MG4。三家中國車企共5款車型，包攬?zhí)﹪冸妱?dòng)車市場Top 5。

在各家出海泰國市場的中國品牌里，上汽的產(chǎn)品線算是最豐富的，有轎車、SUV，還有最新的純電小跑車Cyberster。

早在2012年，上汽就和泰國正大集團(tuán)成立了合資公司。2017年，上汽位于泰國春武里府的工廠竣工。去年，他們在泰國成立了動(dòng)力電池工廠，同年11月，第一款在泰國生產(chǎn)純電動(dòng)車MG4下線。在MG泰國官網(wǎng)，還能看到在國內(nèi)掛榮威標(biāo)的榮威EI5，以及掛上汽大通標(biāo)的部分MPV及皮卡車型，這些車型統(tǒng)一以MG品牌在泰國市場出售，最大化利用MG的英國品牌積淀優(yōu)勢。

圖片來源：上汽MG泰國官網(wǎng)

一位曾在上汽MG東南亞公司工作過的朋友告訴筆者，在經(jīng)營策略上，上汽在泰國市場更偏向于全體系出海，除了整車出口之外，很早的時(shí)候，上汽旗下負(fù)責(zé)零部件業(yè)務(wù)的華域，和負(fù)責(zé)物流業(yè)務(wù)的安吉，就在泰國市場完成了布點(diǎn)。

另外，他們也在嘗試以出租車投放的方式，逐漸滲透泰國純電動(dòng)車市場。今年6月，上汽MG泰國銷售公司向市場交付了 100 輛 MG EP PLUS 純電動(dòng)車（國內(nèi)的榮威Ei5），作為曼谷和其他省份的出租車使用。

考慮到電動(dòng)出租車充電的問題，上汽目前在泰國建設(shè)了超過147個(gè)MG超充站。其中有不少超充站直接就放在了MG經(jīng)銷商處，方便管理也確保不會(huì)有其他品牌的車型誤占充電車位。

在曼谷市中心的幾大商場走訪時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)泰國和中國不一樣的是，這里的大商場看不到遍地開花的電動(dòng)車直營門店。只有勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、保時(shí)捷這樣的超豪華品牌，才會(huì)進(jìn)駐核心商場。

瑪莎拉蒂的銷售店員告訴筆者，因?yàn)閲袷杖氲年P(guān)系，同時(shí)受日系品牌多年的影響，泰國用戶對于汽車的理解就是工具化屬性。除了少數(shù)歐洲豪華品牌之外，其余汽車品牌都不會(huì)選擇在商場開店，租金高、面積小、店面的功能也不充分，售后工作肯定沒法展開。

代理中國品牌的經(jīng)銷商，更多還是選擇獨(dú)立建筑，來打造類似國內(nèi)4S店的銷售模式。為了提升純電動(dòng)車的售前售后體驗(yàn)，上汽聯(lián)合經(jīng)銷商在泰國開設(shè)了三家名為MG EVolution 的展廳。

內(nèi)部包含電動(dòng)汽車展示區(qū)、歡迎區(qū)、洽談室、售后維修區(qū)等等，同時(shí)展廳園區(qū)內(nèi)部的超充站每天24小時(shí)開放。

上汽MG經(jīng)銷商一位叫做Michael（化名）的銷售告訴筆者，他們相信這樣的展廳設(shè)計(jì)，配合系統(tǒng)培訓(xùn)過純電動(dòng)車知識(shí)的銷售人員，能夠在泰國市場打造出電動(dòng)車的先鋒形象。

在Michael看來，這樣的高規(guī)格展廳今后一定還會(huì)建設(shè)更多，因?yàn)樯掀鸐G的泰國工廠，全力投產(chǎn)后一年有著10萬輛的產(chǎn)能。

圖片來源：上汽MG泰國官網(wǎng)

而事實(shí)上，決定在泰國投資建廠的中國車企，遠(yuǎn)不止比亞迪和上汽MG這兩家。2020年，長城收購了通用位于泰國羅勇府的工廠，2021年開始投產(chǎn)，年產(chǎn)能8萬輛。

而廣汽埃安和哪吒的泰國工廠今年開始投產(chǎn)，長安和奇瑞的泰國工廠計(jì)劃也已經(jīng)提上日程。似乎哪家中國車企在泰國建廠的腳步稍微慢了點(diǎn)，就會(huì)錯(cuò)失大好機(jī)會(huì)。

但就像一枚硬幣總有兩面一樣，泰國市場充滿機(jī)遇，但并非意味著毫無風(fēng)險(xiǎn)，尤其是當(dāng)多家中國車企同時(shí)展開競爭時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也在隨之加大。

未來必然有淘汰

Bill，曾在某日系品牌駐泰國分公司工作過6年，負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃職能。他告訴筆者：中國品牌的純電動(dòng)車在泰國市場的成績值得肯定，他預(yù)測再過兩年，中國電動(dòng)車的市占率一定還會(huì)快速增長。但同時(shí)，Bill也提出了三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)：

1、泰國市場的電動(dòng)化滲透率接近13%，還有接近9成的車型是燃油車，但中國車企多數(shù)押寶純電。考慮到泰國的基礎(chǔ)設(shè)施目前不如中國，充電樁的建設(shè)進(jìn)度，以及市場的電動(dòng)化步伐到底能否達(dá)到預(yù)期，是一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)。

2、去年，中國車企在泰國的市場份額突破11%，而日系品牌的市場份額則跌至78%。但日系車企這么大的市場份額，一共才有豐田、本田、五十鈴、日產(chǎn)、三菱、馬自達(dá)這6個(gè)主要品牌競爭。

而如今中國車企光是有建廠計(jì)劃的就有7家，市場份額增長雖快，但要養(yǎng)活這么多個(gè)車企/品牌，肯定不容易。

3、日系品牌不會(huì)坐以待斃，看著市場份額被搶走。大概率會(huì)觀望中國車企在泰國市場內(nèi)部競爭，伺機(jī)尋找機(jī)會(huì)。