不到一年半，全球咖啡巨頭星巴克突然更換“掌門人”！

昨日（13日）晚間，星巴克宣布，布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）被任命為董事長兼首席執(zhí)行官，他將于2024年9月9日開始擔(dān)任新職務(wù)。而此前擔(dān)任星巴克董事長兼CEO的納思瀚 (Laxman Narasimhan) 則被董事會宣布“即刻卸任”，在“權(quán)力”交接的過渡期，將由星巴克首席財務(wù)官瑞秋·魯杰里（Rachel Ruggeri）擔(dān)任臨時首席執(zhí)行官。

尼科爾在餐飲消費行業(yè)堪稱“救火隊長”， 先后在主打墨西哥快餐的連鎖餐飲品牌Chipotle Mexican Grill、塔可鐘（Taco Bell）的擔(dān)任CEO。

實際上，在眾多競爭對手的沖擊下，納思瀚任期內(nèi)星巴克外部的競爭環(huán)境并不理想。

據(jù)星巴克2024財年的數(shù)據(jù)顯示，第二財季營收同比下滑2%至85.6億美元，凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96億美元。季度內(nèi)，包括中國、美國市場，星巴克同店銷售額都在下滑。這樣的頹勢在第三季度也沒能逆轉(zhuǎn)。

對于此次人事變動，星巴克中國方面有關(guān)人士向財聯(lián)社記者表示，總部的人事調(diào)整不涉及中國市場。

但受換帥消息的影響，昨日晚間星巴克美股大漲超20%，創(chuàng)下單日漲幅紀(jì)錄，截至收盤，漲24.50%，報95.90美元，市值重回千億美元，達到1086.74億美元。不過，在8月14日美股開盤后，星巴克(SBUX)一度下跌1.51%。

星巴克突然換帥

納思瀚于2022年10月加入星巴克，并在2023年3月正式接棒創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨出任星巴克CEO一職。

不過，在納思瀚任期內(nèi)的一年多時間里，星巴克發(fā)展陷入瓶頸，業(yè)績疲軟，股價下跌近20%。且在此次人事調(diào)整前，星巴克內(nèi)部架構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)動蕩。

3月份，納思瀚針對星巴克全球管理架構(gòu)和管理團隊做出了一系列調(diào)整。6月份，2022年加入星巴克的首席戰(zhàn)略官Frank Britt因“個人原因”辭任，7、8月份，激進投資者Elliott、Starboard Value相繼入股星巴克。

在這期間，霍華德·舒爾茨和納思瀚就出現(xiàn)了分歧。

5月1日，星巴克發(fā)布了其2024財年第二季度的財務(wù)報告。由于業(yè)績不佳，且創(chuàng)下了自2020年新冠疫情以來的“最差”季度業(yè)績，星巴克股價在盤后交易中大幅下跌，最大跌幅近16%，導(dǎo)致市值一夜蒸發(fā)了159.15億美元。

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨隨后在社交媒體平臺上公開發(fā)表長文回應(yīng)，他指出，任何一家公司如果出現(xiàn)了“重大過失”，要承認(rèn)自己的不足，不要找任何借口。

針對未來的整改措施，他強調(diào)，“公司的整改需要從國內(nèi)開始，美國業(yè)務(wù)是公司衰落的主要原因。商店需要以商人的視角，全神貫注地關(guān)注客戶體驗。答案不在于數(shù)據(jù)，而在于門店，沒有所謂的‘權(quán)宜之計’。”

而財年內(nèi)第三季度的財報顯示，星巴克的業(yè)績并沒有改善。星巴克合并凈營收91.1億美元，同比下降1%；同期歸母凈利潤為10.55億美元，低于去年同期的11.4億美元，同比下降7.6%。

此外，三季度星巴克同店銷售額下降了3%。其中，在美國的同店銷售額下降了2%，連續(xù)兩個季度下滑；而在中國的同店銷售額更是下降了14%，上個季度則下滑11%。

受訂單量下滑的影響，報告期期內(nèi)星巴克全球同店銷售額下滑3%，這已經(jīng)是連續(xù)第二個季度出現(xiàn)下滑態(tài)勢，整體客流量也下降了5%。

盤古智庫高級研究員江瀚向財聯(lián)社記者表示，星巴克突然換帥是公司在面臨增長壓力下的戰(zhàn)略調(diào)整。

“這一決策可能反映了公司高層對當(dāng)前業(yè)績和未來發(fā)展路徑的重新評估，旨在通過更換領(lǐng)導(dǎo)層來推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和增長。布萊恩·尼科爾作為新任董事長兼首席執(zhí)行官，其豐富的餐飲行業(yè)經(jīng)驗，特別是在Chipotle的成功表現(xiàn)，可能為公司帶來新的戰(zhàn)略視角和管理方法。

救火隊長尼科爾

尼科爾將成為星巴克歷史上第六位擔(dān)任CEO的人，也是第二位來自公司外部的CEO，第一位是2023年3月上任的納思瀚。

尼克爾能“空降”成為星巴克新任主帥，與其帶領(lǐng)Chipotle成功轉(zhuǎn)型和帶領(lǐng)塔可鐘（Taco Bell）打贏翻身仗的成功經(jīng)驗有關(guān)。

Chipotle是一家在美上市的跨國餐飲連鎖，其核心產(chǎn)品是墨西哥卷餅等墨西哥快餐，截至 2024 年 6 月 30日擁有3500家餐廳。

值得一提的是，Chipotle曾在2015年—2016年爆發(fā)了嚴(yán)重食安危機，并造成40余家門店關(guān)停。為了迅速扭轉(zhuǎn)局勢，Chipotle時任高管團隊毅然決然地祭出了“低價策略”這把雙刃劍，一時間，降價幅度高達50%的促銷活動席卷而來，降價促銷、超值單品頻出，這些本應(yīng)吸引顧客的舉措，卻在當(dāng)時美國消費者的心中種下了“廉價”與“不安全”的雙重陰影，Chipotle，這個曾以健康、新鮮為賣點的高端餐飲品牌，在公眾認(rèn)知中逐漸褪色，成為了“廉價又不安全”的代名詞。

Chipotle的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在尼科爾接任之際，他果斷地對過去依賴“價格戰(zhàn)”的策略說“不”。上任伊始，尼科爾便迅速叫停了所有低價促銷手段，通過市場營銷、食品改革、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、文化重塑等措施，將Chipotle的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“現(xiàn)制”、“新鮮食材”與“健康”三大核心理念，并適時對產(chǎn)品價格進行了微調(diào)。

用了3年的時間，尼科爾將Chipotle打造成《財富》世界500強公司，會員人數(shù)達到2400萬人，新開了200家連鎖店，5年之后的2023年，對比他接手的時候，Chipotle的營收翻了一番——近100億美元，利潤增加了6倍，股價上漲了近800%。

值得一提的是，在加入Chipotle之前，他也曾擔(dān)任百勝餐飲集團旗下的塔可鐘（Taco Bell）CEO，同樣帶領(lǐng)公司上演了一場精彩的“逆襲”大戲。

面對麥當(dāng)勞等快餐巨頭發(fā)起的激烈價格戰(zhàn)，塔可鐘一度陷入被動局面。然而，正是在這樣的關(guān)鍵時刻，尼科爾果斷推出了20款售價僅為1美元的“高性價比SKU”。

這一舉措不僅有效抵御了競爭對手的價格攻勢，更在消費者心中樹立了塔可鐘“物超所值”的品牌形象。

星巴克需要扭轉(zhuǎn)局面

顯然，星巴克邀請尼科爾加入團隊正式看中了其“救火隊長”的能力。

“他注重人才和文化、品牌、菜單創(chuàng)新、卓越運營和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為行業(yè)樹立了新標(biāo)準(zhǔn)，推動了顯著的增長和價值創(chuàng)造。在尼科爾的領(lǐng)導(dǎo)下，Chipotle收入幾乎翻了一番，利潤增長了近七倍，股價上漲了近 800%。”星巴克在其官網(wǎng)中對尼克爾評價到。

星巴克創(chuàng)始人兼名譽董事長霍華德·舒爾茨也對尼克爾高度評價。

“我一直關(guān)注著尼科爾在 Chipotle 的領(lǐng)導(dǎo)和轉(zhuǎn)型歷程，一直欽佩他的領(lǐng)導(dǎo)影響力。他在零售方面的卓越表現(xiàn)以及為股東創(chuàng)造非凡價值的往績，證明了領(lǐng)導(dǎo)一家文化和價值觀驅(qū)動型企業(yè)所需的關(guān)鍵人力因素。我相信，在星巴克歷史性的關(guān)鍵時刻，他正是星巴克所需要的領(lǐng)導(dǎo)者。我尊重他，并全力支持他。”霍華德·舒爾茨在星巴克官網(wǎng)中表示。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，過去星巴克在中國市場“躺著賺錢”。其獨特的門店環(huán)境、舒適的空間體驗以及所謂的“咖啡文化”，吸引了眾多消費者。然而，隨著瑞幸、MANNER、M stand、庫迪咖啡等咖啡新勢力品牌的崛起，中國消費者更加注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)、創(chuàng)新和價格。

“隨著本土咖啡品牌的崛起，它們更加了解中國消費者的口味和需求，能夠提供更符合中國市場的產(chǎn)品和服務(wù)。相比之下，星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新相對滯后，未能及時跟上消費者需求的變化，導(dǎo)致品牌吸引力下降。”江瀚說道。

“過去一年，中國咖啡市場發(fā)生了史無前例的門店擴張和大規(guī)模價格戰(zhàn)，甚至不惜以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價，這對經(jīng)營環(huán)境造成了重大干擾。”在最近的業(yè)績電話會上，納思瀚坦言。

值得一提的是，納思瀚在電話會議上透露稱，他正在為其中國業(yè)務(wù)探索“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，其中可能包括合資企業(yè)、技術(shù)合作或其他選擇。“星巴克在中國市場正處于探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的‘早期階段’，以加速其在中國的增長，但目前還不清楚這種合作關(guān)系將會以何種形式出現(xiàn)。”

尼科爾的任命可能會對星巴克的這一探索帶來更多變量。對于此次人事變動，星巴克中國方面有關(guān)人士向財聯(lián)社記者表示，總部的人事調(diào)整不涉及中國市場。

“我們對中國市場的信心和承諾一如既往，并將繼續(xù)專注于中國業(yè)務(wù)的長期發(fā)展。”