近日，易觀智庫、百度旅游、百度大數據聯合發布《2015中國自由行市場研究報告》。以2015年通過在線平臺獲取旅游信息、自主規劃行程，獨立完成旅行(非跟團)的旅游用戶作為研究對象，結合易觀智庫監測數據、《2015中國在線自由行用戶消費行為調研》和《百度自由行用戶洞察》、百度旅游用戶行為數據以及百度大數據對自由行用戶檢測數據等數據來源，從中國在線自由行“發展現狀、廠商分析、用戶研究、發展趨勢”方面進行了詳細研究。 一、在線旅游市場交易規模持續增長,互聯網滲透率突破10% 與前幾年相比，2015年在線旅游市場迅速擴張，市場交易規模為4237.2億元。經歷了2015年Q1短暫的低迷期后，在線旅游市場交易規模Q2強勢回暖，環比增長率達到12%。隨著近幾年移動互聯網產業的大爆發，旅游行業迎來“新春天”，互聯網旅游滲透率達10.8%,這對眾多在線旅游公司來講，未來發展空間十分巨大。

國內的在線旅游市場交易規模能取得不菲成績，在線度假旅游市場功不可沒。2015年Q3，中國在線度假旅游市場交易規模環比增長率高達51.8%。從2012年以來出境游的比例不斷增長，2015年Q3出境游以51.4%的比重遠超國內中長線游的28.1%和國內周邊游的20.5%，出境游成為最大的細分市場。

報告指出，在線旅游市場大規模的快速增長得益于互聯網信息技術的日趨成熟，降低了自由行用戶的行程規劃難度和異地信息壁壘，從而推動旅游消費的整體升級，促使追求個性化自由行方式成為更多消費者的選擇，而在線旅游產品品類日趨豐富，為自由行用戶提供更多出行選擇機會。 二、以B2C為主戰場的“百團大戰”，百度旅游零誤差對接消費者個性化需求 從商業模式上來看，當前在線自由行市場商業模式仍然B2C為主，對C2B模式積極探索。以攜程、途牛為代表的廠商深度摸索并整合上下游資源，通過規模效應獲得成本優勢。

區別于強調規模效應的攜程、途牛，螞蜂窩和窮游大力探索基于社群屬性的自由行社區盈利模式，通過社群內容引導自由行產品銷售，形成價值轉化、社群聚合——信息聚合、價值輸出的良性循環。 而百度旅游背靠百度大數據的技術支持和內容支持，加上在線游平臺(攜程網)產品支持，以游記+行程規劃精準對接度假產品，做最懂旅游的平臺，深度解決了自由行用戶的信息搜尋渠道繁雜，行程制定耗時長兩大痛點。

三、在線自由行用戶數據解析

1、自由行漸成消費剛需，80、90后成用戶主力軍 80后和90后成為自由行用戶主力軍，占總用戶的近70%。其中處女、天蝎、摩羯、射手、天秤成為自由行用戶最多的TOP5星座，男性用戶以54%稍領先于女性用戶，而教育水平、收入水平雙高是在線自由行用戶的主要特征。

自由行主題上，67% 用戶偏好奇峻山水型旅游、56%用戶偏好海島度假型旅游，這兩種主題游之所以受歡迎，很大程度上依賴于行程規劃、產品購買、行中交通銜接等方面更易于操作，自由行難度較小。

出行頻率方面，2015年在線自由行用戶平均出行3.15次，90%用戶出行總時長在3天以上，隨著經濟水平的提升，一年多次自由行漸成剛需。在出行消費上，超4成用戶花費高于8千元，80、90后成為消費主力。

從行程規劃方面看，暑期、十一、周末為自由行信息收集高峰期，周末也成為在線自由行用戶的主要出行時段。但與往年相比，2015年用戶在行程規劃的工具選擇上有較大改變，近80%在線自由行用戶會在出行前進行自助行程規劃，而近60%用戶已經開始使用在線智能行程規劃工具，80、90后用戶更達到了60%以上的使用率，智能行程規劃用戶習慣正在悄然形成。

在行程規劃的目的地中，廈門、杭州、北京成為智能行程規劃國內熱門目的地前三甲，尼泊爾憑借13天的耗時占據2015年行程規劃耗時最長海外目的地冠軍，新西蘭(12天)、德國(9天)、澳大利亞(9天)、美國(9天)則分列榜單二到四位，市場成熟度較低是尼泊爾行程耗時長的主要原因。

2、自由行用戶在線支付習慣已形成

當地游成為2015年高頻自由行用戶最常預訂的產品，而且隨著在線支付習慣的基本養成，自由行用戶預定當地游產品的在線支付率已高達91%。景點門票是全民必定的當地游產品，根據百度旅游收錄景區信息與門票產品上線情況，內蒙古自治區為2015年門票線上滲透率最高省域，廣西(67%)、湖南(63%)分列二三位。通過比較不難發現，這三個省市位列前三甲的主要原因為其旅游在線信息化程度較低，比較基數較低，因此呈現出的滲透率相對較高。

根據百度旅游提供的數據顯示，2015年熱銷景區門票TOP10中，以北京景區數量最多;同時，歷史文化類、動物園類資源占八成。易觀智庫分析認為，一線城市在線親子游和周邊游領域滲透率高，市場發展迅速，促使歷史文化類、動物園類等具有科普教育意義的資源成為熱門產品。

3、旅行+購物漸成自由行“標配”，海外游消費能力強

在根據數據調查勾勒的最愛購物自由行用戶畫像中，90后高收入女性成為購物主力軍。而在“國內自由行用戶購物消費最多目的地”中，憑借三亞和海口兩家免稅店，海南一躍成為國內游客購物消費最多的場所。北京、浙江、云南、上海、四川等旅游大省自由行購物消費均排名前列。

從消費金額上看，在線自由行用戶國內游購物消費習慣基本形成，花費分布平均，100-5000元成為消費主流。在線自由行用戶海外游購物近60%消費5000元以上，超30%消費萬元以上。

境外旅游購物目的地中，2015年，香港依舊是自由行用戶的購物天堂，日韓緊隨其后。而用戶購物品類則偏好化妝品與奢侈品，分別占比為65.66%和50.94%。

4、產品咨詢、預定環節與景點門票最令用戶不滿意

在旅游滿意度調查中，統計結果顯示，自由行用戶對產品咨詢、預訂環節最不滿意。當地游產品中，用戶對標準化產品景點門票不滿意度最高，高達21.88%。而相對于景點門票標準化程度較低的當地特色游玩項目、當地演出、當地旅拍等不滿意因素較低。

當行程結束后，79.12%在線自由行用戶選擇進行旅行經驗分享，社交類網站成為用戶最愛分享的在線渠道，而在線旅游分享渠道偏好隨年齡段變化顯著，其中百度旅游成為80、90后最喜歡的在線旅游分享平臺。

5、移動電源意外上榜，成出行必備物品TOP 1

移動電源、自拍桿、移動Wi-Fi進入用戶攜帶物品TOP10，移動電源更是力壓洗漱用品、水杯、水壺等必需品登上榜首，分析認為，移動電源和移動WiFi上榜表明智能手機成為旅途中高頻使用工具，自由行行中移動端使用習慣不斷深入。自拍桿的上榜凸顯了用戶的旅行拍照習慣和行后分享的潛力。

四、智能化、當地化、社會化，三大趨勢引領行業發展

隨著自由行逐漸成為消費剛需，傳統旅行方式很難滿足用戶在自由行旅途中產生的碎片化需求，如美食、住宿、門票等。針對這些疑難雜癥，智能化出行或許才是良策。以百度旅游為代表的行程規劃工具，能將交通、住宿、當地游等需求一站式解決，智能化攻略一鍵生成。不僅可以輔助用戶行前決策，也可充當行中資訊搜索和移動支付的便利角色。游記智能化分享、旅游信息點評等功能也足以完善用戶的旅游體驗。伴隨移動互聯網技術的成熟，智能化將會成為在線旅游的下一個風口。

在線自由行市場的欣欣向榮，極大規模的豐富了在線度假旅游產品品類。除餐飲、門票、線路等傳統產品外，當地活動類如休閑、滑雪、低空娛樂產品;交通服務類如租車、接送機、低空娛樂產品等正不斷收到市場認可。此外，當地游產品供應方面也正在從一線城市向二三線城市下沉，目前三亞、麗江等地的當地玩樂市場供應正日漸完善，當地游市場認可度不斷提高。百度旅游等廠商圍繞目的地本地化主題，積極搭建以品類豐富、強參與性、體驗性的當地游產品供應體系。隨著品類豐富、市場下沉，未來在線當地游產品將成為自由行用戶旅游標配。 從本質上來說，在線自由行的社會化是要實現從分享內容醞釀培育分享經濟。用戶對住宿等碎片化產品進行點評，實時分享目的地圖像資料，分享完整旅程信息的游記攻略等內容，通過鼓勵用戶積極分享信息，形成產品場景整合C2B共享經濟，從而為用戶提供優質的行程攻略、個性化行程規劃服務，進一步激發用戶潛能和價值，進行更多層面用戶與產品的場景整合和轉化。目前，眾多廠商已敏銳的嗅到這一趨勢，以百度旅游為例，集產品、圖像、行程于一體，鼓勵用戶主動分享，推動信息產品轉化，進行更多層面用戶與產品的場景整合和轉化，讓用戶更好的去享受輕松旅行的過程。