近期，抖音直播正式限制第三方鏈接引發人們關注。據了解，字節跳動為此開始調整其電商業務，將電商引流、廣告業務與今年 6 月成立的一級電商部門整合，并于11月12日申請抖音電商商標。

抖音作為當今現象級的流量平臺，高調入局電商市場成為整個行業格局的巨大變量。而流量主動權掌握在抖音手里，既是機遇也是挑戰。抖音進入內容電商賽道，是否能一飛沖天目前仍是未知數，但可以肯定的是，在后疫情時代的影響下，視頻內容電商將是零售市場的“績優股”。

（配圖來自Canva可畫）

視頻內容電商加速

如今提起電商，大家都會想到直播帶貨這類話題，可見視頻內容的加持給各電商平臺帶來了可觀的流量。據極光發布的報告顯示，直播帶貨整體轉化率為20%，與傳統電商相比上升了幾倍。由此可見，視頻內容已然成為電商平臺重要的獲客渠道。

而視頻內容電商行業爆發的原因，有以下幾點。

視頻內容受眾廣，營銷傳播強。而今短視頻、直播等行業發展如火如荼，視頻內容相比圖文等其他內容更受用戶青睞。而且，不論是傳播能力還是展示效果，短視頻、直播都比其他內容形式更受廣告主的認可。

優化“人貨場”，提高供應鏈轉換效率。視頻內容沉浸式體驗強，大大優化了用戶購物體驗，而且基于平臺用戶大數據精準推薦刺激用戶消費，提高消費轉化效率，進而反哺上游供應鏈持續，實現“人貨場”的全方位優化升級。

利好政策支持，行業穩健發展。視頻內容電商行業因能推動消費，引發了越來越多的重視，如今已有多個利好政策出臺，涵蓋了人才建設、補貼獎勵、稅收優惠、基地建設等多方面，引領該行業健康有序發展。

以內容刺激提升轉化加上政策扶持，如今內容電商的行業前景好，而抖音作為內容驅動型玩家，正加快以內容平臺步入視頻內容電商市場 。

抖音電商如何突圍

自抖音直播起正式限制第三方鏈接后，抖音電商已迎來了一波入駐熱潮，實力已不可小覷。據抖音官方數據顯示，2020年1月至11月，抖音電商總體GMV增長11倍，抖音小店GMV增長44.9倍。

在流量方面，字節跳動系的流量已經僅次于騰訊系，且抖音作為目前字節跳動的頂流項目，在視頻內容領域已經有很大的用戶群體。在高手林立的市場，電商平臺最大的憂慮莫過于流量的獲取，而抖音自帶流量發展電商業務有先天優勢。

就年底抖音電商推出的“12.12抖音年終嗨購節”來說，抖音提高優質視頻內容曝光，激發用戶的購買欲。同時，通過為進駐商家提供補貼和搶購等營銷方式，刺激流量提升轉化，促使用戶快速下單。

在內容方面，抖音通過扶持頭部主播增加優質內容體量，以期達到通過內容刺激消費的目的。其中，算法推薦是提高轉化率的最佳方式，先向用戶精準推送內容，再以低價吸引用戶關注購買，大大提高了用戶的購買率。

但是在內容電商這個紛爭不斷的大染缸中，抖音電商也存在劣勢。

抖音電商閉環內的供應鏈還處于初級發展階段，即使斥巨資構建供應鏈體系，但售后服務、物流體系等多個領域還未完善。因此在直播帶貨的熱潮下，抖音主播買假貨事件層出不窮，羅永浩就曾多次陷入假貨翻車風波。

另外，抖音電商內容分發的中心化機制使得頭部流量集中，中長尾主播直播觀看量低時，其直播帶貨的積極性就會大減。

不管怎樣，抖音從直播帶貨切入內容電商領域的野心已經十分明顯，內容電商市場又將迎來新的角逐局面。

新老內容電商角逐

抖音內容電商作為行業的后起之秀取得了小小的成績，但前有傳統直播電商模式的電商巨頭淘寶、拼多多等，后有如小紅書這類內容驅動式電商平臺，更有同為基于短視頻的內容電商老對手—快手電商，抖音的內容電商之路并不好走。

對比同為基于短視頻的內容電商，快手直播DAU雖不敵抖音，但其電商業務、帶貨能力已超過抖音電商。

首先，快手直播針對二三線目標用戶，而抖音針對年輕用戶群體，這就導致快手與抖音帶貨類型有差異，且因前者粉絲粘性和忠誠度更高，所以快手直播商品轉化率高于抖音。

其次，快手直播趨向社交屬性，內容去中心化分發，營收以直播為主，而抖音直播趨向媒體屬性，內容中心化分發，營收以廣告為主，前者的直播電商基礎設施更為完備，其直播帶貨難度要低于抖音直播。

另外，對比也做視頻內容的電商鼻祖淘寶，抖音內容電商更顯單薄。

淘寶直播供應鏈體系更為成熟，機動能力強。而抖音直播下的電商體系正處初始探索階段，其后期支付、物流、售后等多個環節都比不上淘寶直播。作為各方面體量最大的直播平臺，淘寶直播依舊是直播帶貨的主場。

事實上，各大電商平臺的比拼考驗的是流量池、供應鏈等多方面綜合實力。而且，隨著智能技術的發展，未來內容電商還會衍生更多新形式，抖音電商出了“御敵”還需“自修”。

5G的來臨可能會使整個行業乃至抖音電商不斷升級，實現更多商機，假設5G推動VR技術并進入電商行業，或許用戶就可以通過VR了解抖音所有商品信息；再說AI智能，也許在不遠的將來，用戶可以在AI虛擬店鋪中獲得更為沉浸式的購物體驗。

總而言之，視頻內容電商行業還有很大的增長空間，而抖音電商雖起步晚，但依舊有著較好的發展前景。但如何在各家角逐中斬獲勝利，就需要抖音內容電商打開自己未來的想象空間，突破行業壁壘，提高自身全面發展的能力，不斷完善內容電商生態。