睿財經訊（文/周鑫）小紅書創辦于2013年，以“好物分享”的興趣社區起家，初期只是一個單純的 UGC 購物筆記分享社區，正巧迎合了當時中國跨境旅游市場高速上漲的階段，為旅游時的購物選擇提供了很大程度的參考與交流平臺與途徑。現如今，小紅書已然是一個生活方式平臺和消費決策入口，月活躍用戶數已經過億，其中70%新增用戶是90后。在小紅書社區，用戶通過文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄這個時代年輕人的正能量和美好生活。同時，高質量的購物分享社區也吸引了大量用戶，目前已經成為覆蓋全球2.5億用戶的超級社區電商平臺和“購物神器”，在成熟的社區運營基礎上建立自營購物平臺，以“高互動+高真實性+高好評”的社區體驗成為其他平臺無法復制的競爭壁壘，建立起天然的種草場景。 截至今年上半年，小紅書已經獲得了5輪融資。估值更是最高點達到了百億美元。然而，由于7月中旬國內政策監管的收緊以及其他原因，小紅書也同其他大多數想要赴美上市的互聯網企業一樣，暫停上市。在這種情況下，小紅書急需解決自身問題。

商業變現成小紅書的最大難題

得益于用戶運營而產生的高用戶黏性，小紅書成為高流量平臺。它抓住了一個精確的流量切入點，即定位為“生活”。生活的種類范圍廣、話題性強，氛圍輕松不過于嚴肅，所以在這種定位下，小紅書很快成功發育為一個生活類搜索全路徑的服務平臺，通過內容供需緊抓用戶心理需求，打造了一個馬力十足的內容生產引擎，這是它獲取流量的成功因素。但是，小紅書的廣告收入占比八成，電商業務占比卻只有兩成，完全與龐大的流量不成正比。從國內其他社區平臺的營收結構來看，大家不會只依賴單一的某項業務。知乎2019年廣告服務收入占比在86%，到2020年也下降到62.36%。而對于小紅書來說，只有商業變現搞好，在資本市場才更有吸引力。 根據易觀數據，截至2021年2月，小紅書月活達1.38億、日活達5547萬。無疑于是一個龐大的流量陣地，也是無數資本競相追逐的“戰場”。但就是這樣一個“香餑餑”，卻似乎在資本市場步履艱難。 如何打通跟電商的鏈路，小紅書的進展一直并不順利，自身的定位也在“社區”和“電商”中游移。小紅書雖然有很高的流量，但它只是一個內容加社交后期轉型為電商的平臺，其商城的發展成熟程度自然比不上幾大龍頭電商平臺；社區和商城的關系也不夠緊密，無法讓流量有效變現。一方面，社區的用戶分享物品因為其種類繁多但商城貨品覆蓋不全，經常處于供不應求的現象；另一方面，大部分用戶僅僅把小紅書這個平臺作為信息搜集的平臺，當到達購買環節時并不會選擇小紅書內部商城，這使得商城流量大量流失，很大程度影響了平臺收入。更重要的是電商需要有完善的供應鏈、物流和售后服務等做支撐，而這些一直是小紅書的弱項。所以，小紅書的種草始終難以往后延伸，形成電商閉環。

小紅書刷單情況泛濫

除此之外，龐大的 UGC 內容，在讓小紅書迅速成長為“種草神器”的同時，也帶來了虛假內容、刷單刷量、銷售違法違禁產品等問題。小紅書種草平臺背后，“雜草”活躍，虛假信息充斥的問題一直困擾著小紅書。 2019年4 月，有媒體就曝光了小紅書上有多篇推薦兜售煙草的軟文，涉嫌煙草營銷。小紅書因此下架了90000多篇煙草筆記。7月底，小紅書又被曝光存在大量違規醫美信息，包括銷售大量類似人胎素、“粉毒”、“綠毒”等醫美違禁藥，甚至有五日速成學會微整形的培訓班廣告。官媒也對小紅書多次點名，2019年一季度電信服務質量通告中稱，小紅書存在誤導用戶同意收集使用個人信息等問題，責令整改；2019年底，央視揭秘貨圈黑幕，點名小紅書存在筆記代寫代發，軟文過多等問題，種草、試用筆記多為虛假內容，只為吸引消費者購買。盡管小紅書快速反應并下架了此類文章，但是有關小紅書的質疑卻沒有停止，信任危機成為“種草用戶”小紅書亟待解決的問題。 《中國經濟周刊》稱，小紅書的客服會分享給一份“引流攻略”給作者，要按照一定的程序進行內容發布。為了能迅速制造內容吸引流量，她曾經雇人代寫筆記，加入很多大量“筆記代寫”群，這些服務極具“專業化”，提供關鍵詞置頂、筆記代寫代發、刷評論點贊、上熱搜等一條龍服務。 這些虛假的種草廣告和軟文看似讓社區更活躍，但是不斷吸取平臺的養分，只會消耗用戶的信任感。在營銷泛濫的情況下，原創用戶體驗消費的分享欲容易被稀釋。刷單情況的泛濫，逐漸造成了用戶的流失，再加上某些博主輸出的文化價值觀偏向虛榮、物質，總是營造一種炫耀精致的人生，也讓許多人對此詬病良多。   外界對小紅書的種種抨擊表明，內容管控能力已經成為小紅書目前面臨的最大問題。對于小紅書來說，眼下如何杜絕不良內容，平衡流量增長和內容管理的矛盾或者要比用戶增長和實現商業化更為關鍵。